[dropcap size=small]V[/dropcap]inbranschen är av tradition en av de mest konservativa i världen. Marknadsföringen har ofta bestått i att framhäva drycken som ett mytiskt elixir som intas i natursköna miljöer, gärna till tonerna av smäktande stråkar.

stunder-av-lycka-bonny-doon-randall-litenMen i slutet av 1990-talet hände någonting – ett antal små och oberoende ”New world”-etiketter började dyka upp med ett kaxigt tilltal och en aggressiv marknadsföring. En av dem som var med och formade detta var Randall Grahm.

Med sin respektlösa approach till vinvärldens snobbism, och sin passion för konst och filosofi, har Randall Grahm nått kultstatus i vin-USA. I dag kallar sig dock Grahm en ”omvänd och ångerfull” marknadsförare som lät hajpen springa ifrån produkten.

I de soliga bergen, strax utanför Santa Cruz, ligger Bonny Doon Vineyard. Och i ett kontor sitter grundaren Randall Grahm i – får man förmoda – sin karaktäristiska, grånande hästsvans och svarta, runda glasögon, när jag når honom på telefon över Atlanten.

Jag inleder samtalet med en ödmjuk ursäkt över att jag inte är mycket till vinexpert.

”Det gör inget”, svarar Grahm, ”Inte jag heller”. 

Hans blygsamhet till trots är Grahm en av de mest intressanta odlarna i Kalifornien, med ett rykte om att vara en slags vinvärldens vilding som ständigt arbetar för förbättring av sina originella kvalitetsviner.

Mer än 90 procent av allt vin i USA görs i Kalifornien, Grahms hemmaplan, men att Grahm skulle bli vinodlare var inte självklart. Hans kärlek till drycken flammade upp plötsligt och förbehållslöst när han som tjugoårig filosofistudent började jobba extra i en vinbutik – och blev besatt av Pinot Noir (decennier innan den blev trendig till följd av Alexander Paynes hyllning till druvan i filmen ”Sideways”).

Han började läsa oenologi vid University of California och köpte i början av 80-talet en liten bit mark intill Santa Cruz Bonny Doon. 

stunder-av-lycka-bonny-doon-randall-grahm

Efter ett antal misslyckade försök att odla Pinot Noir, började han 1986 i stället att intressera sig för Rhône-druvor och fick snabbt smeknamnet ”The Rhône Ranger”, tack vare sitt arbete för att popularisera provencalska druvsorter i Kalifornien. Därefter kom Riesling-perioden och experiment med Syrah, Marsanne och Roussanne. Grahm är en man som aldrig står still.

Själv ser han sin rastlöshet som en nödvändighet – för att bli bättre måste man röra på sig.

”Jag strävar hela tiden efter att ta mig vidare, att aldrig stagnera. Min ambition är att tillföra något genuint originellt till den här världen. Och jag börjar få bråttom.”

I hemlandet USA har många upptäckt Bonny Doons viner i butikernas hyllor tack vare de spektakulära etiketterna, ett resultat av samarbeten med innovativa konstnärer och formgivare som Chuck House och Ralph Steadman.

stunder-av-lycka-bonny-doon-le-cigar-volant

Om det har hänt en hel del med vinflaskors etiketter under 2000-talet, var det milt uttryckt en chansning när Bonny Doon lanserade ”Le Cigare Volant” i början av 1980-talet. Etiketten ser vid en första anblick ut som vilken klassisk sådan som helst, med en illustration av en pittoresk vingård.

Men titta igen och du ser att det svävar ett rymdskepp över gården. Från skeppet skjuter en stråle ned på vinraderna. Namnet (som fritt översatt betyder ”Det flygande tefatet”) anspelar på hur en grupp vinodlare i det franska vindistriktet Châteauneuf-du-Pape år 1954 fick igenom en lag som förbjöd rymdskepp att landa på deras gårdar.

stunder-av-lycka-bonny-doon-cardinal-zin


Bland andra uppmärksammade Bonny Doon-viner finns ”Cardinal Zin”, ”Exquisite corpse” och ”Heart of Darkness”, alla med färgstarka etiketter föreställande präster, änglar, cirkusartister, arga apor, ledsna kaniner eller rabiata superhjältar.

Grahm hävdar bestämt att hans excentriska tilltag och annorlunda paketering snarare varit ett resultat av okunnighet än en uttänkt plan.

”Mitt arbete med att skapa varumärket Bonny Doon har varit slumpartat, jag är ingen kommunikationsexpert, utan har helt enkelt följt min magkänsla. Jag testade mig fram – en del saker funkade, en del gjorde det inte. Jag såg det aldrig som att jag tog risker, för mig vore risken i stället att göra som alla andra gör det.”

Slumpartat eller ej så har det burit framgång. Bonny Doons viner fick tidigt ett gott rykte tack vare ett antal artiklar i en välrenommerad vinpublikation. Det ledde snabbt till god försäljning. Grahm menar att han har haft bra tajming, och mycket tur.

Han kom till vinbranschen i en tid då marknaden i Kalifornien ännu var outvecklad. Europas vinkultur var tyngd av traditioner sedan hundratals år, medan drycken sågs mer lättsamt an i USA. Det stod marknadsförarna fritt att skapa en egen vinkultur. Grahm såg till att göra Bonny Doons viner till en glädjens dryck, att förknippa med fest och ”Joie de vivre”.

Blandningen av filosofiska betraktelser, litterära pastischer och politisk satir har givit Bonny Doon ett alldeles särskilt ansikte. Och Grahms förbehållslösa engagemang har, medvetet eller omedvetet, skapat ett varumärke fullt av originalitet. För, hävdar Grahm, allt är varumärke.

”Dina kläder, din frisyr, dina ambitioner, den person du är, den person du drömmer om att vara. Så fort du öppnar munnen så marknadsför du dig själv. Och Bonny Doon är i mångt och mycket Randall Grahm.”

Varumärkets täta anknytning till hans egen person har dock inte enbart varit av godo poängterar han.

”Jag tror att min personlighet har både hjälpt och förstört för företaget. Min exhibitionistiska, showiga sida har skadat mer än stärkt varumärket, och delvis sänkt min trovärdighet som seriös vinman. Däremot har min kreativitet förstås varit positiv för företaget, liksom min envishet och ”Luftmenschlichkeit”.

Sedan en tid kan man på företagets hemsida läsa ”Da Vino Commedia”, en hommage till Dante och en slags programförklaring för vingården:

”Midway through a bonny career that I had plied,

I found myself lost, not (of course) in a copse of new

wood, But rather, I awoke to grasp that I had put a

great dream aside.

The vast portfolio of labels, brands, had once seemed all to the good,

As one might sire a score of loyal scions, sons,

Who would see to their old man in his doddering decrepitude.

A career of witty étiquettage, bonny mots and outrageous puns,

A true love of the biz that I could hardly feign,

Après tout, in sum, it had been a superlative run.

Yet I found myself at dusk midway up a great calcareous
mountain,

When I was seized with angst to my deepest core,

And the most feverish visions invaded my brain.

I had never worried o’ermuch about critics’ indifferent scores,

Knowing the wines were well-made, albeit hardly grand cru,

But now wondered what might remain when I was bonny no more. A legion of vinous trysts – from alicante to zinfandel.

To a single cépage I could not remain true.”

Texten illustrerar den livskris Grahm råkade ut för då han, i samband med en längre tids sjukdom, kom till insikten att han trots sina försäljningsframgångar inte var nöjd med de viner han hade skapat genom åren på Bonny Doon.

Han tyckte att han hade låtit varumärket springa ifrån honom, ett varumärke som dessutom blivit urholkat på vägen – han insåg att människor snarare förknippade galenskaper och kaxighet med företaget, än kvalitativa viner.

”Det är extremt svårt att ignorera den turkiska basar som vinmarknaden har blivit, där det i dag gäller att skrika högst – där den glansigaste förpackningen med mest trendiga element, och det mest lättdruckna vinet, vinner. Där ett vins kvalitet, idé, hantverk och originalitet överhuvudtaget inte premieras. Jag kände mig inte hemma i den basaren längre.”

En del av tillfrisknandet för Grahm bestod i att sälja av stora delar av sina bolag, på ett bräde säga upp tre fjärdedelar av personalen, och börja om med ambitionen att odla en egen ”vin de terroir”

I dag arbetar Grahm i mycket mindre skala. Han har helt övergått till att odla biodyamiskt (”för att det smakar bättre”) och till att enbart använda skruvkork (vilket firades med en rad ”Death of the corkscrew”-begravningar på vingården). 

”Efter många år i branschen insåg jag att det enda som var viktigt för mig – långt viktigare än ytterligare en kommersiell succé – var att göra något genuint annorlunda, något själfullt och äkta.

Allt det andra, alla jippon runtomkring, kändes ihåligt. Jag skulle dö nöjd om jag visste att jag i alla fall hade försökt – jag behöver inte ens lyckas, men jag ska i alla fall ha försökt så gott jag kan – att göra det bästa, mest intressanta och nyskapande vin som är möjligt för mig, även om vinet inte faller samtiden i smaken. Det kräver genuint mod.”

För visst går det att sälja luft genom att skrika högst, men någonstans, förr eller senare, avslöjas kejsarens nya kläder (om så av kejsaren själv). Och, som Grahm säger, om man ändå ska tillverka vin kan man väl lika gärna satsa på en fängslande Burgundy som en banal Chardonnay.

Jesper Odelius
Jesper Odelius är en av grundarna av Stunder av Lycka. Han skriver om vin, mat, stil, samhälle och snygg, rolig teknik. Han är också ditt öra mot marken när det gäller nya trender, föreläser regelbundet om kommunikation och reklam. Han har skrivit boken Coacha dig själv.

Kommentera